保健品软文：到了该总结的时候了
第一部分 回顾软文
前言
软文何时在中国市场被运用，已经无从考证。应该可以这么说，从中国开始进行市场经济改革开始，就已经出现了软文，只是那时不称为“软文”而已。
至今，软文已经铺天盖地，媒体有50%以上的内容中含有软文或广告，读者已经分不清哪些是新闻，哪些是软文--隐性广告，媒体的公正性、监督性已经受到普遍质疑。
1998年，史玉柱将“软文”作为一种主要宣传方式引入到保健品业，脑白金大获成功后，众多企业争相模仿，期待脑白金式软文能给其带来一块蛋糕。如今，凡操作保健品，必先写软文，软文已经成为常规宣传方式，文字越来越多，版面越来越大，而效果却日下江河。究竟是何原因导致如此？软文在中国市场发展到这一步，到了该总结的时候了。笔者作为保健品的新生代策划人，从软文的根源分析，得出以下观点，以郷读者。
什么是软文？
软文，顾名思义，即软性文章。
软文是指通过少花钱、或不花钱，以隐性（将所要宣传的对象不暴露、或不赤裸裸地宣传某一对象）的文章来达到宣传的目的（产品品牌或销量、企业形象、服务、危机公关、某一个人或某一种概念等），通常也被称为隐性广告。
软文有两个特征：一是少花钱、或不花钱，当前许多被称为软文的广告，以广告的价格购买媒体版面，以长文案作宣传，只能称之为广告，不能算作软文；第二个特征为“隐性”，这一点在当前也少有企业能够做到，只在少数大型企业的公关稿、搞会议营销和服务营销保健品企业的广告文案中可以做到“隐性”。软文的两个特征中，“隐性”特征最为重要。
软文有哪些作用？
软文通常使用在以下几个方面：产品品牌宣传、产品销量、企业形象、某一服务理念、消费理念、企业领导、危机公关、战略意图、产品的概念等。
脑白金，为诉求“脑白金体”概念，率先将软文作为一种主流宣传方式引入其营销领域，取得有目共睹的成就。脑白金的高明之处就在于：在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，通过“炒新闻”作为市场导入的主要手段，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌打下良好概念基础；“炒新闻”正是通过软文对某一主题进行新闻炒作。脑白金的成功对中国营销领域带来了深远的影响。
企业为提高企业、品牌知名度和美誉度，经常通过各类形式的公关活动(公益活动、事件营销等)来达成目的，活动过程中提供给媒体拟好的文稿。联想集团每年为杨元庆提供的个人包装资金多达数千万，这些资金大部分用来对媒体进行公关，由联想集团向媒体提供“素材”，新闻界经过加工发布；奥克斯在策划实施“空调成本白皮书”等事件营销时，需要事先主动向新闻界提交“材料”。这些“素材”、“材料”一般我们称为公关稿，也可称为软文。
中国移动为了让消费者接受“动感地带”业务，在各大媒体进行宣传，有硬性广告，但我们见到更多的是软文，通过软文我们更多的了解并接受彩信、手机QQ、手机摄像、其他各种业务；媒体整天宣传健康空调、等离子电视、HDV、环保住宅等概念，正是这些新闻味很浓的软文直接或间接了影响了消费者的消费观念、消费意识，从非消费者到潜在消费者，再到事实消费者。一句话，这就是“消费者与市场的培育”。
海尔代表什么？服务。在营销人员心目中，海尔做得最好的是什么？那就是海尔的“营销水平”。张瑞敏的管理哲学作为哈佛商学院的案例，让许多从事管理培训的企业赚得盆满钵满，“海尔模式”成为许多管理者奉行的标准。那么，现在请你想一想：你是如何获知“海尔模式”的？相信大部分人是从媒体得知。各类媒体大肆宣传海尔的服务、“海尔模式”、张瑞敏，海尔成为中国企业的代表，而这一切几乎完全是免费大餐。海尔发动全国媒体、新闻工作者为之服务写软文宣传海尔，不能不算高。因此，海尔的软文从水平、规模来看，当称中国第一。
许多企业经常召开新闻发布会，在发布会中给记者提供素材。新闻发布会的目的有多种：新品发布、企业上市、科研突破、股东大会、重大突然事件等。如英特尔经常召开新品发布会，之后，全球IT媒体将同时出现新闻报道。英特尔的软文不仅仅是给消费者传达新品即将推出的信息，同时给竞争对手一个信息：我的新品又要面世了，你得跟上我的速度，不然就让消费者感觉你在落后。这就可以称作软文的战略作用。
软文同样可以威慑竞争对手。关于格兰仕微波炉的报道报纸上常见，我们很难说这不是软文。各类报纸经常报道格兰仕微波炉产销量世界第一，通过规模利润将单品利润降至最低，形成垄断。这些新闻直接威慑竞争对手：不要轻易降价，你杀不过我；也威慑想进入此行业的企业：千万别进入，你将会血本无归。威慑性的软文基本上企业不需要花费多少费用，主动联系媒体、或召开新闻发布会即可。
家乐福与沃尔玛在中国市场如何？家乐福去年与中国炒货行业的冲突、某某家乐福惊现炸弹等事件大大影响了家乐福在中国市场的形象与声誉，而我们并未在报上见到多少媒体关于家乐福的正面报道。沃尔玛在中国就显得十分低调，虽然我们并未看到他有多么良好的形象，但大数人都知道：沃尔玛代表低价。比较见真章。
当企业遭遇各类危机时，软文是必须的。脑白金遭《南方周末》报道后，销量巨滑。此时，各地媒体开始报道史玉柱开始偿还个人债务1亿元的新闻，引发诚信的讨论。既将争论焦点成功进行转移，又使人们通过对史玉柱的好感转移至脑白金上。高，实在是高。
罗嗦了一大堆，回头看看如今的保健品软文吧!
保健品软文：你到底怎么了？
自脑白金之后，软文的运用达到疯狂状态，凡操作保健品，必写软文，软文被赋予极大的使命与责任。整个业界浮躁的心态将软文带入一个误区：软文不再隐性、软文的价格与普通广告一样，这与“软文”的特征有着本质的不同。
看看当年脑白金的软文：一、价格要求为广告价的40%以下。二、《脑白金软文章刊登要求八十字诀》中有这么一段：周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加。足以说明脑白金软文的隐性，隐性得甚至让许多媒体以为是科普文章而免费转载。
再看看上述关于软文的各类作用，有几类是提及电话、销售地址的？回过头来看看现在的软文：价格与广告一样；电话、地址惟恐不够醒目，能有多大就多大。一看就是广告，早已不是软文。可是，绝大数企业依然在张口闭口谈软文该怎么写。我认为中国市场的保健品软文称为“长文案式广告”更合适。
“长文案式广告”与软文有着根本的区别，但我并不否认“长文案式广告”在国内市场对保健品销售的效果。当前，中国市场并未成熟，“长文案式广告”大行其道，具有非常大的杀伤力。如果能写好“长文案式广告”，再加上企业的产品力、执行力，成功的可能性很大。事实上，2/8法则无处不在：80%的保健品企业在亏损，只有20%的保健品企业在盈利。80%的企业写不好“长文案式广告”，画虎不成反类犬。这又是为何？
究其根源，是企业对自身资源认识不清，对企业整体战略、营销战略认识不清；因为软文并不仅是文案的事，它关系到各个方面：企业本身的定位、产品的定位、文案自身的定位、对市场及消费者的调研等。文案是营销战略、各种战术及思想的的最终表现、承载体，千万不要认为谁文笔好就能写；没有深刻领会公司的营销战略思想及各种战术，写出的文案再“漂亮”也不能通过市场的检验。
第二部分 写保健品广告文案之前需要做什么？
由于软文通常不是用来“卖货”，但在中国市场，被称为“软文”的“保健品广告文案”的主要目的就是卖货，这已经成为一篇软文水平高低的衡量标准。那么，针对中国市场，写保健品广告文案需要做什么呢？
保健品广告文案的三大宏观原则：
·卖货是目的
·从产品定位出发
·围绕目标人群、产品为消费者提供的核心价值展开诉求
保健品广告文案的三大微观原则：
·文案标题体现宏观原则
·内容深入浅出，把支撑材料功夫做足，材料必须典型
·不浪费一个字，每句话说到读者的心坎里
文案也需要定位!
文案也需要定位吗？的确如此。产品需要定位，文案作为产品定位的表现形式，更加需要定位。这一点一直被众多企业所忽视。
大部分企业主看到脑白金的软文好，模仿脑白金；养生堂的软文不错，跟风养生堂；再一看最近的肠清茶很火，就抄吧；好记星不错，学吧。学着学着，成了四不象。这就是因为企业对文案没有进行定位。
在本文截稿前，与某某某一操作丰胸产品的企业进行了接触，发现他们在写文案之前没有对产品、文案进行定位，写好一篇觉得满意就投放，四五篇文案下来，没有了效果，就开始陷入迷茫中，失去了方向。这就是因为没有进行文案定位，没有系统性的整体安排，每篇广告文案都是一个单一体，看起来像单一的品牌广告。各个单一体之间没有连贯性，没有进行主题炒作。
如何给文案定位？
一、给文案定位，首先考虑产品的定位、营销模式。
产品的生命周期定位于短期、还是长期，决定了文案的形式。生命周期设计较长的产品，文案路线较稳，不会去炒“夸张功效、过度承诺、热销假像”之类的主题；相反，生命周期较短的产品，上市伊始就开始进行各种炒作，挣到钱就走人。
产品的营销模式也与文案定位有关。会议营销也开始做广告，配合会议营销的文案有许多是隐性的，只在文中稍稍提及产品，而不大幅度诉求产品的功效。而走传统渠道的产品，几乎没有软文，要么中规中矩，走品牌路线；要么短线广告炒作。
脑白金，定位于长期战略。由于启动资金少，被逼出了软文的模式，在98年的市场环境下，软文登出，许多媒体竟当作科普文案进行转载。在当时的情况下，脑白金的文案起到了关键性的作用。
而黄金搭档的文案模式与脑白金显然不同，由于市场环境、消费者健康意识、各项销售成本提高导致了黄金搭档不可能采取当年脑白金的隐性战略。但如果黄金搭档如果没有强大的资金撑着，那是做不到今天的成绩的。黄金搭档在文案方面的手法是大品牌的操作手法，类似康富来、万基、太太等，不同的仅是：黄金搭档的文案是半版以上，内容较多；而其他大品牌只宣传品牌，这是因为黄金搭档毕竟是个新品牌。
关于显性文章，近两年的肠清茶、张大宁是代表，是内蒙军团通常的做法。功效明确，人群模糊，高举高打，效果确实不错。
如果你想做短期，那就采取“功效明确，人群模糊，高举高打”的做法。如果做长期，建议你稳健的路子：“产品功效显著、高举品牌大旗”，这样做需要强大的资金、各种整合资源作后盾。
任何长期都是由若干个短期构成，当企业发展到一定程度，根据情况调整产品营销战略，把一个产品做成长期并非没有可能。史玉柱在脑白金试点的前期，并非一帆风顺，当时也没有想到脑白金能做到今天这么大的盘子，产品生命周期也没有想到能延续到今天，这就是老史根据市场的情况逐步调整了脑白金的营销战略，才取得了今天的成就。不明所以的别人，一直都以为老史仅靠软文赢得了初期市场。
二、资金决定文案的定位
有些老板找广告公司写了精彩的广告文案，辞藻华丽、版面精美，可就是市场不起量。为什么？
暂且不谈终端、渠道、促销等因素，先看看广告投放。50万资金算什么概念？广告费用占30%，也就剩下15万，15万在许多市场也就是6-8个半版。“辞藻华丽、版面精美”，基本上是大品牌广告采取的常规策略，对于大部分产品是不适合的，50万资金远远没有到达做品牌的地步，投放力度和密集度根本达不到启动市场所需要，投下的资金与广告都打水漂了。50万资金决定了只能做显性文案，那么只要文案水平够高，6-8个半版启动一个二级市场，可能性非常大。
有人说，史玉柱几百万启动了全国市场，没错，但98年的市场环境，对于今年来讲，可以当作上千万来用；且不谈通货膨胀，仅媒体费用、终端费用就涨了几倍。因此，如果你只拿出几十万或者是几百万来做市场，建议你做一两个二级市场，以显性文案来炒作，有了销量和利润再另图长远。
别说我这是短视、影响了行业的健康发展，谁让保健品的门槛提高了呢!
别说保健品是朝阳行业，别说保健品是暴利行业。保健品对于有实力(资金、科研力量、营销)的巨头是朝阳行业，并已不是暴利行业。如果我有几十万或者是几百万，我不会投入保健品，我认为这才是短视。
四、正文
1、读者阅读广告、文案时，一般的习惯为：先看标题，再看子标题、最后阅读详细内容；总之，先看各醒目处。
2、注意：读者在阅读广告、文案时，最怕看那些专业的文章、术语，因此，文案作为用来与消费者作深度沟通的工具，尽可能不用专业术语，应用平易近人、生活中常用的语句，引起消费者共鸣。同时，关于产品概念一段，必须将产品的概念转化成消费者容易理解的语句。我平均每天要看4份报纸，主要看重大新闻、广告；对于广告，我抱着普通读者的心态去读广告，碰到自己看不下去的内容，一率跳过；我问过我身边的同事，朋友，他们的习惯也大概如此。但有一类人除外：对于增高、癌症患者等人群，也就是，对于显性功效产品，如增高、减肥、袪斑、降血脂、降血糖、提高免疫力(诉求抗癌细胞类)等产品，在其广告中，讲得专业更加显示出产品的功效、科研理论水平，如果提出一种世界领先的新疗法，流行世界，将获得更多的关注。
3、正文的写法，有一点最重要：文章中需要有“切合文章主旨的‘钻石型’材料”。什么是“钻石型材料”？所谓“钻石型材料”是指最近在新闻媒体上出现的“热点新闻”、“重大事件”等。在一篇文章中，“钻石型材料”多多益善，但要注意篇幅，每一则材料最好不要超过200字；“钻石型材料”必须“切合文章主旨”，要勇于舍弃没有利用价值的材料，不能让“维纳斯式的手臂”影响整篇文案的质量。
案例：
如果没有男人，世界将会怎样？
——关注中年男性“疲劳危机”
新闻回放：疲劳过度的人在追逐死亡?
网易新闻报道：爱立信（中国）有限公司总裁杨迈，于2004年4月8日晚在京突然辞世，享年54岁。据悉，杨迈死因是由于工作强度过大导致心脏病突发。
某某娱乐信报：麦当劳公司董事长兼首席执行官（ＣＥＯ）吉姆·坎塔卢波于美国当地时间４月１９日凌晨，在佛罗里达州的奥兰多因过度劳累突然辞世，享年60岁。
商界巨子猝死，疲劳危机来袭！世界卫生组织宣称：全球约有60%—75%中年男性处于极度疲劳状态，过度疲劳已经成为“21世纪人类健康的大敌”。“疲劳危机”引起各国关注。
俄罗斯呼吁：“保护男人”、“替男人说话”。
美国惊呼：“疲劳——人类的新传染病”。
英国科学家贝弗里奇：疲劳过度的人是在追逐死亡。
触目惊心-：“疲劳危机”扼杀中年男人？
脑力疲劳、精力疲劳、性力疲劳，三大疲劳危机是扼杀中年男性的“元凶”，中国著名中医理论研究专家魏中海教授，在美国《人类世界疲劳危机研究大会》总结性发言时直言。
脑力疲劳：“威胁”着共和国明天
2001年4月，某某调查显示：接受体检的1866名男性知识分子中，患病率高达96%，正教授为95%，副教授为89.4%，其中40岁—59岁组的患病率高高达90.4%。
“脑力疲劳，是导致中年男性体质下降、诱发疾病、最终死亡的主要原因，长期下去，将威胁共和国明天！”中国著名中医理论研究专家魏中海教授不无忧虑的呼吁。
精力疲劳：中年男人在用命挣钱！
据国务院发展研究中心《中国企业家成长与发展十年报告》显示：在1994年，每天平均工作时间，10小时以上为62.3%， 12小时以上为19%。到1997年，整个群体的平均工作时间都超过了12个小时。
另一项对深圳、珠海等地1197位中年男性调查发现，由于疲劳，51%的人记忆减退，免疫力降低；62%的人腰酸背胀脖子痛、肩膀僵硬；66%的人睡眠不好。
一位创业者慨叹：我现在是拿命换钱，将来再拿钱换命！
性力疲劳：婚姻路上亮红灯
德国波茨坦大学最近一次调查显示：25%中年男性认为自己在生活中遭到来自的女方的性压力。性问题专家们称，当代的女性正在使异性崩溃。
重庆婚姻危机服务中心，通过历时半年的调查统计发现：在280个婚姻不和谐的个案中，因为“性力疲劳”使男性性功能下降，造成夫妻性生活不和谐使第三者乘虚而入，这种现象占了总数的60%以上。 性生活不和谐已经成为现代家庭“婚姻路上的红灯”。
“三疲”危害迫在眉捷！
以上这半篇文案(关于涉及产品内容略去)，几乎全是钻石型材料，笔者仅仅是将收集到的材料进行加工、简化，为己所用。因为，我们通常说写文案就是“剪刀+浆糊”，保健品的文案作者和当年红桃K成天写墙体广告的人没什么区别，那些其它行业唯美性的文案，对于保健品业没有太大用处。
4、正文（包括四大部分，引言、提出问题、分析问题、解决问题）
引文——相当于新闻的导语，提纲挈领引入话题
提出症状(钻石型材料)——有三种方式，“数据法”、“情景症状法”，“两者混合法”
“情景症状法”指通过消费者症状的表现情景、消费者购买现场的火爆情景来引入，如：某某娱乐信报：麦当劳公司董事长兼首席执行官（ＣＥＯ）吉姆·坎塔卢波于美国当地时间４月１９日凌晨，在佛罗里达州的奥兰多因过度劳累突然辞世，享年60岁。
“数据法”是指通过若干有据可查的数据来引起读者的关注，如：商界巨子猝死，疲劳危机来袭！世界卫生组织宣称：全球约有60%—75%中年男性处于极度疲劳状态，过度疲劳已经成为“21世纪人类健康的大敌”。“疲劳危机”引起各国关注。
分析症状(与消费者深度沟通)
——从社会学角度、生理学角度等各方面，以科学的口吻解释产生问题的内因。
——解释内因要注意为推出产品机理做铺垫，突出产品的核心概念。解释内因还是阐述产品“热卖”的基础与依据所在，基础扎实，消除消费者的不信任危机。有效证明：与产品有关的技术、质量保障、荣誉、品质等，典型消费者献身说法，营造热卖场景假象，热卖中发生的对产品有利的花絮，相关媒体/名人/机构的积极评价。
解决症状(产品)：巧妙的推出产品，并科学合理的解释产品机理（使用产品概念标准件）
五、尾文
1、通常炒作类文案主要是为了卖货，突出产品功效、热卖场景等，一般会在结尾附有咨询电话、地点、标识使用、图片、注解等，并且字号大，较为显目。
2、脑白金式隐性文案中文章中尽量不含有活动预告、热线电话、销售地址、广告收视指南等项目。以防消费者一看就是广告，失去隐蔽特色。活动预告可以用热线、传单、条幅等形式预告，特殊需要打硬通栏广告。
结语：这些问题要考虑清楚
以上，我仅仅利用繁琐的文字描述了我平常文案的一些个人经验，但并没有告诉你如何才能写出一篇优秀的文案。因此，在结束这篇文章之前，我们还需要来考虑清楚下述问题：
1、什么样的文案才能算好文案？
2、如何才能写出好文案？
3、有了好文案就能有用吗？
4、如何对待文案？
对于写好文案，我的建议是：多接触市场终端，多与消费者进行深度沟通、多读报刊及各类书籍。
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