在2010年的全国烟草工作会议上，国家局明确提出全行业要以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务，在品牌发展上力争到2015年实现“532”、“461”战略目标，即《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》，以提高中国烟草整体竞争力。其主旨是争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中4个超过600亿元、1个超过1000亿元。一时间，这成了专家、学者及街头巷尾谈论的话题，百家之言，各执其一，有褒有贬。笔者认为，《总体规划》既是对“十一五”计划的深刻总结，也是对“十二五”的伟大展望。
在“十一五”期间，烟草走过了不平凡的五年，特别是2009年，是我国近年来经济发展最困难的一年，但是正是在这一年，烟草行业迎难而上，强化管理，深化改革，着力创新，提升品牌，保持了平稳较快发展的良好态势，各项工作取得了显着成绩，全年实现工商税利5131.13亿元，同比增加559.26亿元，增长12.23%，为国家的发展做出了巨大的贡献。如今，《总体规划》的提出，体现的是跨越式思维，超常规发展，是品牌发展规模和结构并重的理念，是推进行业今后一段发展的指明灯。
一、《总体规划》的实施，要做到“舍得”
俗话说，有舍才有得，只有懂得舍，才能更好的得到。《总体规划》体现的是新思维、大手笔、超常规，是行业改革与发展新的里程碑。不论是哪个品牌获得战略发展的机会，在“532”和“461”的发展战略中占有一席之地，哪个品牌就有可能成为中国乃至世界的名牌，其发展前景是何其的广阔，而竞争又是何其的激烈。但是现如今，在同一档次上的品牌有好多，按照规划要求，必须要进行必要的重组与整合，这就意味着有一部分品牌必将被放弃，手心手背都是肉。
如何选择最终的发展品牌是至关重要的，谁上谁下只有靠实力，这就要求决策者在决策的时候要谨慎，取舍要果断。要认真的比照、多方的调研，按照规划要求，把最具有发展潜力的品牌留下，其余的要在必要时放弃其发展，只有这样，才能得到预期的目标，才能得到最想得到的效果。
二、《总体规划》的实施，要做到“统筹兼顾”
“532”和“461”战略目标的同时提出，反映了行业发展不仅要形成全国性大品牌，还要有能创造更多价值、成为行业实现税利重要支撑的高价值品牌。《总体规划》的实施，要做到二个“统筹兼顾”，即提升结构与总量控制兼顾，规模扩张与效益增长兼顾。
在具体的执行过程中，一定要把握好各方面的关系，比如对“规模”和“效益”来说，这就出现了“数量”和“价值”的有机结合，有量无价和有价无量都不能促使卷烟上水平，要想真正切实的做到卷烟上水平，二者必须同时发展，即统筹兼顾，这就需要卷烟品牌在保持增长的前提下适度提升结构，不仅是提升品牌价值的需要，从长远看也是继续做大做强的保证。国家局信息中心一项调查数据说明：纵观几年的发展，在总量控制和品牌数量继续缩减的形势下，依靠规模扩张拉动效益增长的空间日益缩小，结构在品牌发展中的重要性日益凸显，未来卷烟结构仍将持续保持提升。
三、《总体规划》的实施，要做到“精准营销”保驾护航总体规划的根本目的就是卷烟上水平，卷烟上水平最有效的途径就是精准营销。2010年全国烟草工作会议上，国家局局长姜成康明确提出：“实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。”从讲话中可以得出一个明确的答案，卷烟上水平的关键是品牌培育，这一点又与“532”、461”的品牌发展战略不谋而合，环环相扣，辩证统一。可以确切的说，精准营销的实施，就是为总体规划保驾护航的，没有精准营销，“532”、461”的总体规划实施起来就如迷失的羔羊，没有方向。
鉴于此，笔者认为，精准营销就是品牌营销，在总体规划的战略任务实施之前，一定要打牢精准营销的基础，即：精准衡量市场定位，精准了解消费群体、精准培育卷烟品牌、精准组织卷烟货源、精准市场投放、精准开展工商协作，精准实施客户服务终端，切实夯实品牌培育的环境，一路披荆斩棘，为总体规划的实施保驾护航，从而真正实现国家局的宏伟目标。
四、《总体规划》的实施，要思想统一，严格落实“532”、461”战略规划的实施，是涉及全国烟草行业乃至中国烟草未来走向的大事，意义深远，责任重大，做到思想统一、令行禁止是必须的。在5月5月28日至29日烟草行业“卷烟上水平”总体规划座谈会上，姜成康局长就对此提出了明确的要求：即全行业要把思想认识统一到国家局总体规划的安排部署上来，要以“等不起的紧迫感、慢不得的危机感、坐不住的责任感”，大力发扬“节奏要快、标准要高、工作要实、状态要好”的良好作风，始终保持“满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新”的精神状态，确保“卷烟上水平”总体规划各项工作落实到位。
从中不难看出，要想保证总体规划的实施，思想统一是前提，只有思想统一了，国家局的精神指示、战略目标才能畅通无阻的传达下去，才能指导行业各单位有条不紊的严格按要求落实各项工作，才能保证规划的有效实施。
五、《总体规划》的实施，要试点先行实践是检验真理的唯一标准。国家局《总体规划》前景广阔，目标深远，是大手笔，大发展，大变革。笔者认为先行试点是十分必要的，五年是一个不短的时间，在具体实施的时候，与其大伙一窝蜂的全上，不如分出一二三阶段，先选取1-2个品牌作为试点，在试点的过程中要本着发现问题、探索问题、解决问题的态度去实施、去探索、去发现、去总结。要在实施的过程中，根据试点的经验，总结出一套对全行业发展具有指导且符合中国烟草行业实际情况的实施意见和流程的试点经验，进而根据试点经验再实施二三阶段的工作任务，相信这样做会收到事半功倍的效果。
《总体规划》中的“532”、“461”战略目标是品牌发展上水平的重要体现，是行业发展变革的必经之路。行业各级单位一定要深刻理解这一战略目标，吃透精神、找准位置，明确目标、落实措施、创新思路、精细化管理，搞好品牌培育，做到纲目并举，为早日实现国家的宏伟目标而努力，为建设“严格规范、富有效率、充满活动”的中国烟草而奋斗。
上一篇：烟草局局长：推动“卷烟上水平”要站得高一点
下一篇：提升卷烟销售网络建设水平总体规划
关键字Tags：水平,行业,烟草,品牌,总体规划,
