中国家电连锁业营销批判
一、家电连锁营销 理念篇
营销是纲，纲举目张。营销管理水平是衡量家电连锁零售企业核心竞争动力和长远发展动力水平的关键要素。营销是1，其他的运营控制体系是0，没有营销的1，其他运营控制体系再健全，运营质量再高，都将无法形成家电连锁零售企业的竞争动力和发展动力。近年来，家电连锁零售企业表面上进行的是家电连锁门店网络布局的比拼，本质上是营销管理水平的竞争。因为，低效扩张对于家电连锁零售企业而言，仅仅带来数量上的增长，但是却使家电连锁零售企业背上沉重的包袱。
在此我们需要简要分析一下低效家电连锁网络扩张的行业背景和宏观经济背景。行业背景有三个主要阶段。1、90年代末，中国家电连锁零售业开始步入家电连锁网络布局的快车道，当时的状况是卖方市场逐步成熟，家电制造商家低颇厚，故而在资金和盈利空间方面给予家电连锁零售业以强有力的支持和保障；2、20世纪初，尤其是02年以前，国内家电制造业盈利能力和偿贷获贷能力严重下降，家电制造业盲目多元化的失败的后果越来越严重，导致家电制造业裂变，兼并、收购、重组、国际资本的涌入，家电制造业的混乱再次给家电连锁零售业提供了机会。类金融形态的形成，标志着家电连锁零售业的发展步入至高点。3、04年至今，家电制造业趋于稳定，家电连锁业步入行业发展的最后辉煌期。与家电制造业在这一阶段的表现如出一辙，家电连锁业开始上市融资，投资多元化，低效粗放、迅猛扩张等等，行业开始步入非理性规模不经济阶段。在这一阶段，家电连锁行业也再发生裂变，中永通泰的瓦解、永乐膨胀性收购扩张、五星变身、国美收购永乐、三联发展困境、大中归属迷踪、顺电个性化生存，相对于家电制造业而言，家电连锁零售业行业周期更短，预计三年以后，家电连锁业将和家电制造业同步，步入理性发展期，速度止于制度，混乱归于平淡，利润重于销量、服务重于一切。因为中国宏观经济背景在逐步发生变化，人民币升值的压力、银根的收缩调整抑制投资经济过热，房地产行业的规范性政策的出台，国家外汇投资的转向，国际原材料市场供结不足，价格上扬，直接作用于家电制造业并直接和间接作用于家电连锁零售行业。家电连锁零售业从营养过剩，畸形发展，将逐步向营养平衡，平稳发展过渡。一年之后，也许不需要一年，家电连锁零售业在这一阶段的特征将逐步凸显出来。具体将表现为：1、家电连锁零售企业空白地区布点将放缓甚至放弃；2、家电连锁零售企业亏损门店将出现大量关闭或者置换调整的现象；3、家电连锁零售业与制造业利益分配将趋于合理，营业外费用收入将大幅降低，家电零售业利润来源将更多的来源于销售佣金及服务收入，而不是供求关系不平等所带来的场地、广告以及其他营业外费用收入。4、家电零售业行业内竞争将由店面数量、价格、销售规模比拼转向单店产出、忠诚顾客群占有率、服务质量、服务价格竞争，随之而来的广宣、采购、促销、前台服务和后台服务的改进、投资、发展将成为家电连锁零售业的主流。
因此，家电零售业营销管理工作的创新成为近阶段各互为竞争对手，无法形成一致的零售企业所一致关心的一件事。营销管理的核心是营，是经营；所谓经营，是指家电连锁企业的订单、付款、合同等采购业务、商品管理（含库存管理）、价格管理、市场宣传、促销策划、供应商管理、顾客管理、分公司管理、家电连锁店管理、人员管理、制度流程改进等工作。
其次才是销，销是手段是目标，但决不是最终目的；只有服务是家电连锁企业的唯一产品，顾客满意应该是家电连锁企业营销工作的最终目标。
所谓顾客忠诚营销：因此说我们营销工作的目标不是时点的，也不是时段的销售最大化和利润最大化；而是在满足竞争性生存和企业长远发展需要的前提下，追求合理的销售和利润，从而实现长期的忠诚顾客群的最大化目标。顾客忠诚营销的着眼点和手段�谟冢�
1、我们要销售更要利润
销售量的多少，固然反映和影响着我们自身的销售水平、消费者对我们的认可程度、我司与供应商博弈的能力以及我们在市场上的地位；
2、但是，我们更要利润
因为，利润衡量我们的服务价值是我们付出应得的回报、为企业长远发展提供保障和动力，不断增强我司的市场竞争能力和抗风险能力；以及促进我们改善服务设施、手段和能力向顾客提供更优质的服务。
3、价格更合理服务有保障
价格武器是一把双刃剑，竞争获胜的同时也损失了应得的利润；而缺少合理利润的销售对企业而言是损失，对员工个人而言是对自己和其他同仁劳动价值的否定；对于顾客而言增加了其获得长期服务保障的风险性；
二、家电连锁营销现状篇
市场策划、采购业务、店面运营是家电连锁企业营销体系的三大核心构成。但是，却存在诸多亟需改善的问题，我的个人看法是。
相对于其他零售业态而言，家电连锁零售企业市场策划理念还停留在商品推销阶段，宣传手段停留主要依靠平面纸质媒体宣传尤其是报纸广告方面。虽然，家电连锁企业市场宣传手段在不断更新，电视、广播、网络、楼宇、SP等多媒体载体也能看到家电连锁宣传促销的信息，但是无论在投放面；信息容量、数量、质量；发布频率等方面均与快速消费品或房地产等行业无法比拟甚至与家电制造业相比也难以望其项背。 家电连锁企业报纸广告几乎占据了各大城市主要报纸媒体1/3的版面，2/5的广告收入。但是，打开各家电连锁企业周末报纸广告，内容之雷同，格式之土气，谴词之夸张，诉求之虚空，可谓穷于文字，死于形式，令人不忍卒读，顿生纸张浪费纨绔败家之慨。尤其是家电连锁业软文炒作，王婆卖瓜自卖自夸，数字注水，情节虚假，颠倒黑白，捏造事实，欺供应商于弱势，骗消费者之无知，致铅字于不义，陷文章于卑鄙。其发布效果可想而知，本人从事家电营销多年，也操刀软文多篇，既不敢违于规则，又不忍辱没文德，故而败笔颇多，令人汗颜。家电连锁业市场策划宣传同仁，是应该补一补语言文学和文化美学课了，更应该补一堂民族传统商业诚信经商的文化课了，要不非但不为广大消费者所不齿，也必将被国际同行贻笑。 家电连锁业采购业务较之市场策划有过之而无不及。主要表现为：
1、 对供应商了解了了，傲慢有余。现今1－3年期大学毕业生成为家电连锁业采购人员的主体。而这一部分人群，对于供应商上游原材料供结行情、价格、结算几近一无所知；对于供应商制造流程、人员结构、研发能力、品牌特性、物流效率、资金状况，缺乏必要的交流和了解；从而无法准确衡量供应商的商品价格组成，在采购谈判方面处于信息不对称的劣势；同时，由于无法准确评估供应商的能力、资信、商品质量，在终端销售过程中，无法向消费者提供适用的商品，从而造成适销商品不足、脱货等现象，滞销商品严重，存货资金周转周期远远超过货款结算周期，造成家电连锁企业资金沉淀，现金流量放缓，类金融能力效应淡化，资金边际效益缩减，家电连锁资金机会成本提高、机会收益率降低、风险加大。
2、 采购心态畸形，谈判场上名胜实败。1－3年期的采购新人，入行时恰逢家电连锁业态迅猛扩张、制造商裂变调整的时期，由此形成了上述人群的盲目自大，盛气凌人，以强凌弱的自欺欺人的伪强势心态，并恶化了家电连锁业采购群体的形象及家电连锁业态的社会形象，造成零售商霸权的假象。其实，正如一位家电连锁业态的资深人士于2001年12月发表的言论所言：家电连锁与家电制造业间是永恒的对等关系；永恒的利益关系；永恒的竞争关系。竞合合作本身就是两种关联业态的主题，唇齿相依，鱼水相连。其实相对于家电制造业分销业务人员的年龄构成、经验构成、能力构成、素质构成而言，家电连锁业态的采购人员除了学历优势之外，几乎无从比拟。业务能力不对称，信息不对称，是造成家电连锁业态采购业务能力薄弱的根本原因之一。采购心态畸形的另一严重后果是，在具体业务运营尤其是采购过程中，家电连锁业表面上占据了优势，获得了预期的成果，但实际上损失了应得的市场利益，在交易条件、价格政策、促销政策等方面，供应商的哭穷策略和拖延策略屡屡奏效。近两年来家电制造业盈利状况愈来愈好，业绩报表越来越好，便是显著的例证。“羊毛出在羊身上”，家电制造业的成本分析能力显然要比家电连锁业要经验要丰富的，能力要强的多。所谓的家电连锁渠道的进场费、选位费、促消费等名目繁多的费用，起初对于家电制造业而言是难以承担的负担，难以心理平衡的费用，难以预测的风险；但是，近两年来，家电制造业一方面广泛散播家电连锁业霸权，相关费用违规，争取社会公众和政府的同情，从而促成《零售商与供应商进货交易规范》的出台；其实，作为家电连锁业收费项目多多的始作俑者，家电制造业早已把费用负担转化为最小，费用风险降到最低，费用回报率提到最高。国际上通行的商业供求合作惯例，到了中国并没有被家电连锁率先认真研究，反而是家电制造业获得了先机，致惯例于不义，家电连锁业于不仁，化费用负担于无形，攫厚利于下游，从而造成消费者购买成本的提高，家电消费支出能力和动力下降。上上游（原材料供应商及外延商）、家电制造业、家电连锁卖场、家电消费者四位一体，而家电制造业由于行业发展较早，行业成熟度较高，拖延上上游原材料供应商货款，转换库存存货资金风险，其实找到了银行业银根收缩、家电连锁业类金融融资能力、消费者支出结构及心理的规避风险之道。行业间利益分配的天平，消费者消费公平的天平显然逐步向家电制造业倾斜，甚至道德评议、法律约束的天平也被家电制造业的舆论能力人为？
3、 目前的民族家电制造业衰落的根本原因是自身经营水平和道德失范所造成的后果。相对于90年代末各家电制造商呆死账以数亿计的状况（当时交家电、五交化系统、百货站系统纷纷破产、改制，家电制造业将银行业的资金实现了再分配，江苏某被美国首位家电连锁BESTBUY收购的区域家电连锁便是国有资本（制造商资金、银行资金、公有制产权）私有化时代的产物）； 2002年以后，家电制造业几乎没有呆死账的形成，上游资本结算与家电连锁业态货款结算与存货资金变现的时间差，给予家电制造业充裕的资金周转时间和快速的资金周转速度。家电制造业的资本回报周期和周转效益显然远远高于家电连锁业的资金投资回报率。不过令人可悲的是，家电制造业（含个人消费类电子、通讯产品）大多为国际品牌所垄断，且国际品牌货款结算及渠道政策之苛刻令人难以容忍，DV、DC类消费类电子话语权掌握在索尼、佳能、三星、尼康等品牌手中，先款后货，3％以内的进销差限制，运营费用的0分摊，着实让上述国际品牌赚得盆盈钵满。手机产品则被欧美韩企业垄断，其交易条件之苛刻有过之而无不及，15天内结算周期，30天以上的销售周期，家电连锁业苦不堪言，反而落得狐狸披肩一身骚。传统家电相比较而言，更难以堪。核心部件及技术几乎完全掌控在国际品牌之手，07年上半年至今国产彩电全线溃败，几近崩盘，便是最为直接的例证。我们对家电制造业怒其不争，哀其不幸的同时，也不禁为中国民族家电业的命运担心。中国民族家电业衰落于家电连锁之手，是不折不扣荒谬悖论。中国家电制造业受制于外人，又可以分为两种形态，一种形态是彻头彻尾的汉奸，沦为国际家电品牌的附庸，成为“买办帮凶”；
另一种是的确有进取的精神、民族意识但是技不如人，为人所制，心有余而力不足。所以现今的民族家电制造业不应将与家电连锁业的矛盾扩大化，而应该知耻后勇，加大技术科研投入，争取早日在核心部件技术与国外家电有同台竞技一较高下的机会。这也是我尊重青岛海信蔑视同城另一家只会虚夸提炼卖点，花拳绣腿华而不实的家电制造品牌的根本原因。更为可悲的是，家电连锁业态自05年后，也逐步为国际资本所染指。永乐被大摩对赌协议狠狠涮了一把最终不得不出嫁国美；而国美发展初期在香港号称“金牌壳王”且曾公开发表：“十个女人十只鸡（十个女人十个都是妓女），老婆系只私家鸡（妻子是私用的妓女）”香港立法会议员詹培忠和黄光裕之妻杜鹃女士中国银行背景融资的基础上，取道国际避税天堂和黑金洗钱天堂英属维尔京群岛，注册BVI公司（离岸公司），借壳在港上市，开始了与美资华平基金、花旗银行、摩根斯坦利暧昧的亲密之旅，最终在大摩、花旗银行等国际基金资本的帮助下曲线将上海永乐收入囊中，导致三大专业连锁之一的上海永乐不得不在香港证交所黯然退市，数十年沐风栉雨，苦心经营在迅速壮大大展伸手之际直线陨落，不能不令业界扼腕痛惜之至！相信永乐绝大部分创业元老和中基层员工与陈晓先生卸任董事长出任CEO的观感和心态截然不同，宛如天壤之别，云泥之盼，悲愤自得两重天。在谴责原永乐员工投奔苏宁，谴责原永乐员工职业道德的同时，我个人给予跳槽离开国永体系的原永乐员工以崇高的敬意！
另外一种现状则是，国际家电连锁尤其是欧美家电连锁（以BESTBUY为代表）采取直接收购的做法，则令本人更为忧虑。如果说国际基金资本还满�阌谕蹲适找妫钟谧鲂菝吖啥幕埃敲碆ESTBUY收购五星电器51％的股权，获得绝对控股地位；而近期又有全资收购五星电器（也不排除是BESTBUY与五星电器联合出演的双簧，以炒作和为五星电器的民族情节作秀，获得社会公众好感，博取同情分，从而提升销售量获利更多）、染指山东三联、某某大中（不排除BESTBUY的作秀成分）的企图和作为，则令国人更为寒心和忧虑。如果说永乐“降汉不降曹”还保留一块遮羞布的话，国美“要钱不给权”还保留些许主权气节的话，那么五星电器则连那最后一块遮羞布也被老外无情的撕掉了，主权丧失殆尽，但又不得不很矫情很违心的向美国主子献媚表忠心，诸如这一年过的很好、和巨人握手才知道力量有多大，可以像吃自助餐那样有选择地去用等等，也许是听惯了这样冠冕堂皇肉麻的浮躁昏迷类似呓语的言论，我们也随着麻木甚至激动，但仔细想来，远不是那么回事。明末清初，效伯夷、叔齐归隐，不食周黍者有之，如方以智、阎尔梅等先贤；跻身贰臣，粉饰太平，如钱谦益、龚鼎孳诸辈；日军侵华期间，汪精卫、陈公博、周佛海甚至周作人、胡兰成等无行文人充当日军鹰爪，美化侵略，愚昧同胞、粉饰共荣。当时其言论不可谓不情理动人，其媚态不可谓不令人作呕。当然，今非昔比，国际资本、品牌将通过军事侵略、领土占领从而获得经济利益的方式转化为文化侵略、经济侵略从而在中国获取利益。可悲的是逐利背义的铜臭之辈，鬻文暴富的无耻文人，歪曲事实，颠倒黑白，为洋人做枪手，阉割国人判断能力。
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