试论扩招时代高职院校的营销战略
关键词:高校 扩招 买方市场 生源危机 营销策略
摘要:随着我国高考考生数量逐渐下降，高校间的生源争夺战开始上演，整体综合实力和办学层次相对较低的高职院校将最先受到冲击，面对的困难会更大。如何在这不利环境下提升实力，竞争取胜，求得生存发展，作者认为及时导入营销战略，扬长避短，找准定位，办出特色，善于宣传推广自我，是高职院校发展的必由之路。
一、后扩招时代高职院校生存危机分析
（一）人口红利弱化，生源危机开始突显。由于从上世纪90年代开始，我国学龄儿童开始逐渐减少，导致全国高考学生数量明显。据《2011年高招调查报告》显示，高考生源在2008年达到历史峰值1050万，2009年开始全面下降，最近两年累计下降了200万，并呈现出持续加速下降趋势。生源下降同时，由于大学扩招政策及职业教育发展，我国高中和高等教育毛入学率持续走高，于2009年分别达到79.2%和24.2%。相应的，生源减少会加剧高校的竞争和淘汰，没有特色或经营不善的学校会陷入困境，部分高职学院未来几年会面临着生存危机。
（二）高校数量和名校招生规模扩大，高职院校分到的蛋糕越来越少。2009年，全国共有普通高等学校2204所，其中高职专科院校约占六成。近十几年来，一方面普通本科院校重组合并或极尽能力扩大规模；另一方面，高职院校，特别是民办高职院校越来越多，平均到每所高职院校的考生生源蛋糕越来越小。如2010年，某某市很多民办高职学院都没完成招生计划，部分民办学校只完成招生计划的1/3。有些学校用了多种手段抢生源，但降分已经到极限了，700多分满分，只要有200分就招。“蛋糕”不但越来越小，且质量越来越差。
（三）高职院校同质化严重。大多数高职院校由于办学实力不足、经验欠缺和资源限制，缺乏战略目标。办学思想，办学定位，办学方向大同小异，难有特色可言。大多数专业设置是随大流。如市场营销专业、物流管理专业、计算机应用专业、会计专业、旅游管理专业和国际商务专业等基本是每校必开。甚至一些有行业背景的学校也沦为通俗化、大众化一族，所开的都类似“万金油”式专业。这必然加剧学校间的竞争。
（四）高职院校投资主体单一，办学资金难以保证。虽然，学校不以“利润最大化为目标”，要兼顾经济利益和社会效益。但是对大多数高职院校而言，由于国家和地方政府把主要的教育经费投放在重点大学和一般本科院校上，高职院校，特别是民办学校得到国家的支持明显不足。学校要生存发展，经费是主要因素之一。可以想见，一旦生源不足，势必将直接冲击学校的日常运营，破产倒闭将不可避免。尤其是部分办学质量欠佳、社会声誉和就业前景不好的高职院校，肯定将面临更多惨烈的竞争压力。据测算，一个民办高职学校，仅仅就其办学基本经费而言，在校生人数在1．1万人以上的时候，才可能进入良性循环。而低于6000人就开始赔钱，就必然要压缩教师和设备维持运转。所有在校生人数如果低于5000人，这所学校可能就会难以维系，陷入财务危机和生存危机。
三、后扩招时代高职院校营销战略基本思路
（一）文化营销——高职院校不能没有大学文化。大学文化是高校的一种软实力，是大学核心竞争力的体现。但是，一些高职院校，由于建校历史短，办学规格不高，学校规模不大，对大学文化的建设不够重视或无暇顾及。甚至个别学校，不了解大学文化的内涵和作用。由于大学文化的缺失，一些高职院校没有自己明确的办学宗旨，办学理念，办学定位，办学特色。更有甚者，把大学当成培训机构来办。显然，没有文化的大学是没有生命力和竞争力的。当前新的历史条件下，进一步明确高职院校的办学宗旨，建设、发展、弘扬大学文化，重新取舍新的办学理念，是实现高职院校根本任务、完成人才培养目标的需要，是统帅全校教职工思想，凝聚人心，提高学校综合实力与核心竞争力的需要，也是培育有思想，有信仰，有格局，有视野的大学生的需要。否则，高职院校就成为了社会培训机构。对高职院校而言，培育、营销、推广自身的大学文化，从来没有像今天这样迫切，而且任重道远。
（二）提高质量——打造核心竞争力，走内涵发展之道。质量是大学的生命线，也是大学发展的永恒主题。我国高等教育在经历了十多年规模扩张之后，已经到了必须切实提升质量、走内涵发展之路的时候了。不论是生源数量减少，还是参与国际竞争，高职院校面对的关键挑战实质是如何提高质量,把高职教育切实做“高”做强，推动高职教育健康、协调、可持续发展。要致力于打造高职院校本身的核心竞争力，所谓核心竞争力，就是一所大学经过长期追求和打造的，别的学校不可模仿和轻易超越的竞争力。这种竞争力，一方面取决于专业特色，教师的教学水平和知识、能力的提升更新；另一方面取决于大学制度、办学理念、大学文化等因素带来的形象地位的改变和各种效率的提升。
（三）找准定位——办出特色是竞争之道。1998年高校扩招后，学校“扩招潮”、“合并潮”在全国刮起，“做大”了不少高校。部分高校，特别是一些名校在这两个“潮流”中享受到了政策和实际上的利益，也使部分高职院校，蠢蠢欲动，追求“大而全”“小而全”，分不清是先要“做大”？还是先要“做强”？在竞争中迷失了自我。如何突出自我，找准定位十分重要。定位，是为了竞争的需要，只有认清自己，才能发挥特长，办出特色，这才是高校管理之“智”。一所高职院校靠什么吸引学生？首先，要从自身实际出发，寻找自己最具特色和优势的专业，集中资源，重点突破，办出自己特色，力争在某一领域、某一专业做“强”，做“精”，成为某一专业的“领头羊“，其竞争力才突显出来。尤其更加注重校企合作，培养学生的社会实践能力和职业技能。
（四）好产品也要吆喝——高职院校品牌战略。创建品牌是高职院校脱颖而出，竞争取胜的法宝之一。高职院校的品牌是指学校在发展过程中逐步积淀下来的凝结在一所院校名称中的跨越时间和空间的社会认可程度。学校品牌可以从知名度、美誉度、忠诚度三个维度进行评价。知名度反映一所院校的影响力；美誉度反映了一所院校在公众心目中的坐标位置；忠诚度是指家长和学生对院校的信任和追随程度。高职院校可以通过一些重大事件来树立自身形象并提高知名度。如举办一些全国性会议；与知名企业联姻，开创工学结合办学新模式等。而美誉度、忠诚度则非一日之功，而是建立在先进的办学理念、优异的办学质量基础上的，依靠的是学校的整体实力。
（五）借鸡生蛋——要善于与知名企业结亲。校企合作是高职教育发展的必由之路，是我国高等职业教育发展的内在要求，是培养具备实践操作技能经验的应用型人才的直接途径。近年来，校企合作已经成为我国高等职业教育发展的方向，不少职业院校在校企合作方面进行了大胆地探索，并取得了一些宝贵经验，但距离真正理想的校企合作模式还有差距，在校企合作的过程中还有一些困难和不足。表现在校方与企业难找到长期合作的“共赢点”，企业参与校企合作的积极性和主动性不高，效果不明显。高职院校可以通过选择专业性强、技术领先的企业合作，共建高水平实训基地。一方面，可以提高学生实践动力能力和岗位技能；另一方面，可以提高学校的知名度，学校可以借助企业的影响力向社会宣传推广自我。
（六）另辟蹊径——开拓海外留学生市场。当国内生源市场竞争激烈时，对一些部分专业在国际上有影响力或国际交往中地理位置优越的高职院校，可以另辟蹊径，开拓海外留学生市场，这不失为一种生存发展之路。有必要促进教育部门和地方政府出台政策加大对留学生的吸引力，大力开拓高职教育国际市场，以国际留学生弥补国内大学生源荒。
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